Sprache formt Realität: Wenn professionelles Sprach-Framing demokratische Entscheidungen verzerrt
„Verkehrsachse für 60.000 Wohnungen“ oder „Autobahn durch ein Naturschutzgebiet“? Sprache entscheidet darüber, ob ein Bauprojekt Zustimmung oder Protest erhält. Am Beispiel Lobau (Wien) zeigt sich, wie Regierungsinstanzen, Behörden und Projektbetreiber mit großer Kommunikationsmacht die Bedeutungsrahmen festschreiben. Dass Aktivist*innen, NGOs und Anrainer mit ihren Mitteln niemals Gleiches bewirken oder auch nur „gleich laut“ sein können, versteht sich von selbst. Das Ergebnis: interessengetriebene, professionelle Wahrnehmungssteuerung, an der eine echte, demokratische Willensbildung scheitern kann.
Bild: [KI-generiert] © faktenstrom.at
Den Ton gibt an, wer lauter ist.
Die neurobiologische Macht der Sprache: Wie Bedeutungsrahmen unser Denken strukturieren
Ein Wort, ein Bild, ein Ergebnis. Sprache entscheidet, welche Dimensionen eines Projekts sichtbar werden. „S1-Lückenschluss“ klingt technisch und alternativlos; „Lobau-Autobahn“ aktiviert Bilder von geschlägerten Donau-Auen. Ebenso lässt sich das Längental im Kühtai als „Speicher für die Energiewende“ oder als „zerstörtes Hochtal“ benennen. Beides sind „wahre“ oder jedenfalls auf den ersten Blick nicht „unwahre“ Narrative. Doch wer den Bezugsrahmen dominiert, bestimmt, welche Interpretation den Zuschlag für politisches Handeln erhält.
Wie funktioniert „Framing“ - oder anders genannt, wie funktioniert Bezugsherstellung?
Kognitionsforschung (Lakoff, Wehling) zeigt: Bezüge rufen vorgeformtes Weltwissen ab und strukturieren, welche Informationen wir als relevant wahrnehmen. Wiederholung und emotionale Verknüpfung macht Framing zur „Vorauswahl-Präferenz“ für Entscheidungen. In digitalen Netzwerken kleben Algorithmen diese Präferenzen an Nutzerprofile — Echo statt Debatte entsteht.
Fallbeispiel 1 — Lobau / S1-Projekt (Wien).
Die Debatte um den „Lobau-Lückenschluss“ zeigt die Dynamik: Behörden und Projektträger präsentieren den Bau als notwendige Verkehrsachse; Umwelt- und Klimagruppen malen die Donau-Auen als letzte städtische Naturoase. Protestcamps, Gerichtsverfahren und Politik-Checks begleiteten das Projekt jahrelang, dennoch steht 2025 der Vorstoß erneut auf der politischen Agenda. Dieses Wechselspiel von offiziellen Darstellungen und zivilgesellschaftlichen Gegenargumenten macht die Lobau zu einem Lehrstück asymmetrischer Informationsmacht.
Fallbeispiel 2 — Kühtai / Längental (TIWAG).
Die TIWAG investiert groß und kommuniziert ihre Mega-Baustelle als Beitrag zur Energiesicherheit; NGOs dokumentieren umfangreiche Eingriffe in empfindliche alpine Habitate. TIWAG-Events wie „Tag der offenen Baustelle“ und multimediale Präsentationen erreichen viele Menschen, doch lokal organisierte Proteste verfügen nicht über die gleiche Reichweite. Die Folge: unterschiedliche Wahrnehmung desselben Baugeschehens — zugunsten des finanziell stärkeren Akteurs.
Fallbeispiel 3 - Windpark Gnadendorf-Stronsdorf
Am deutlichsten zeigt sich die Budget-Asymmetrie beim geplanten Windpark Gnadendorf-Stronsdorf im niederösterreichischen Weinviertel. Hier kämpft die Bürgerinitiative „Rettet den Buschberg“ seit Jahren gegen die Übermacht aus Energiewirtschaft und Lokalpolitik – ein Kampf, der die strukturelle Schieflage demokratischer Willensbildung exemplarisch offenlegt.
Die EVN, größter Windkraftbetreiber Niederösterreichs, stellt das Projekt in einen ausschließlich positiven Beziehungsrahmen, das Projekt wird „geframt“ und zwar als Teil der „Energiewende“ und „100% erneuerbare Energie“. Professionelle Informationsveranstaltungen, „Tage der offenen Tür“, gestaltete Broschüren. Der Bezugsrahmen lautet: Klimaschutz, Versorgungssicherheit, Zukunft. Die Unterstützung der Lokalpolitik ist massiv: Der Bürgermeister von Gnadendorf, Manfred Schulz, ist gleichzeitig Landtagsabgeordneter und Beirat im Umwelt- und Sozialausschuss der EVN – ein Interessenkonflikt, der kaum offensichtlicher sein könnte.
Und die Realität der Bürgerinitiative? Also jener Menschen, die auch die ungesagten negativen Aspekte in die Entscheidungsfindung einbezogen wissen wollen?
Auf ihrer Website bittet die BI verzweifelt um Spenden: „Nur so können wir noch Gehör finden, denn der Windkraftbetreiber rechnet damit, dass uns die finanziellen Mittel ausgehen werden“. Ein Mitglied verkaufte sein Motorrad, um den Rechtsanwalt zu finanzieren.
707 Unterschriften wurden gesammelt, doch einen Termin bei Landeshauptfrau Mikl-Leitner bekamen sie nicht. Die Petition musste per Einschreiben an den Landeshauptmann-Stellvertreter geschickt werden. „Ausgerechnet an ihn“, könnte man sagen, denn Dr. Stephan Pernkopf ist bekannt als unbeirrter Vorantreiber des niederösterreichischen Windkraftausbaus, selbst in den schützenswertesten Teilen des Waldviertels und selbst jetzt noch, wo das Amt der NÖ Landesregierung, also jene Regierung, der er angehört, sich über die in NÖ besonders hohen und stark steigenden Netztarife beklagt, deren hauptsächliche Ursache der viel zu rasche und unproportionale Ausbau der Windenergie in Niederösterreich ist. Rasch, da jeder der Betreiber möglichst viele „Claims“ abstecken, also Zonen ergattern möchte, unproportional, da sie dies vorantreiben können, ohne auf Kosten wie Netzausbau oder Speicherung Rücksicht nehmen zu müssen. Die hat der Konsument bereits jetzt deutlich spürbar zu tragen und wird es in Zukunft noch in weit größerem Rahmen müssen.
Das demokratische Defizit reicht hier von der Übermacht der Meinungsbildung durch die Interessenvertreter*innen bis dahin, dass in Gnadendorf keine Volksbefragung durchgeführt wurde, obwohl Bürger*innen wiederholt diese verlangten.
Bürgermeister Schulz behauptete in den Gemeindenachrichten, in Gnadendorf „herrsche eine positive Einstellung“ zum Windpark, dennoch will er die Bevölkerung nicht befragen, ob seine Behauptung auch wirklich mit der Meinung der Bürger*innen korreliert.
Als die EVN in ihren Unterlagen behauptete, Transporte würden nicht durch Ortschaften führen, konnten Bürger*innen durch minutiöse Auswertung der Projektpläne beweisen: Es war gelogen. Über 15.000 LKW- und PKW-Fahrten waren durch die Orte geplant.
Eine Information, die mangels der Kraft eines gut dotierten Kommunikationsapparates kaum über das Gemeindegebiet und kaum über die Mitglieder der Bürgerinitiativen hinaus Gehör finden konnte.
Das Muster wiederholt sich also.
Ob im Tiroler Längental, wo die TIWAG mit Millionenbudget gegen ehrenamtliche Naturschützer antritt, oder in der Wiener Donaustadt, wo die SPÖ-geführte Stadt mit professioneller und hochbudgetierter Kommunikationsstrategie („Wohnungen für 60.000 Menschen“) gegen besetzte Protestcamps vorgeht, überall zeigt sich dasselbe Bild: Professionelle Kommunikation mit staatlicher Rückendeckung gegen Bürger*innen mit Spendenkonten.
Zu all dem kommt noch die digitale Verstärkung - die Echokammern. Algorithmen messen Engagement, nicht Wahrheit. Inhalte, die polarisieren oder emotionalisieren, verbreiten sich selektiv, nicht ausgewogen. Studien und Analysen warnen: „Filterblasen unterstützen interessengetriebenes Framing zur Erlangung der Informationshoheit“. Das Ergebnis ist eine Steuerung der Interpretation von Informationen in politischen Debatten.
Kann so Demokratie funktionieren?
Wie funktioniert „Framing“ - oder anders genannt, wie funktioniert Bezugsherstellung?
Kognitionsforschung (Lakoff, Wehling) zeigt: Bezüge rufen vorgeformtes Weltwissen ab und strukturieren, welche Informationen wir als relevant wahrnehmen. Wiederholung und emotionale Verknüpfung macht Framing zur „Vorauswahl-Präferenz“ für Entscheidungen. In digitalen Netzwerken kleben Algorithmen diese Präferenzen an Nutzerprofile — Echo statt Debatte entsteht.
Fallbeispiel 1 — Lobau / S1-Projekt (Wien).
Die Debatte um den „Lobau-Lückenschluss“ zeigt die Dynamik: Behörden und Projektträger präsentieren den Bau als notwendige Verkehrsachse; Umwelt- und Klimagruppen malen die Donau-Auen als letzte städtische Naturoase. Protestcamps, Gerichtsverfahren und Politik-Checks begleiteten das Projekt jahrelang, dennoch steht 2025 der Vorstoß erneut auf der politischen Agenda. Dieses Wechselspiel von offiziellen Darstellungen und zivilgesellschaftlichen Gegenargumenten macht die Lobau zu einem Lehrstück asymmetrischer Informationsmacht.
Fallbeispiel 2 — Kühtai / Längental (TIWAG).
Die TIWAG investiert groß und kommuniziert ihre Mega-Baustelle als Beitrag zur Energiesicherheit; NGOs dokumentieren umfangreiche Eingriffe in empfindliche alpine Habitate. TIWAG-Events wie „Tag der offenen Baustelle“ und multimediale Präsentationen erreichen viele Menschen, doch lokal organisierte Proteste verfügen nicht über die gleiche Reichweite. Die Folge: unterschiedliche Wahrnehmung desselben Baugeschehens — zugunsten des finanziell stärkeren Akteurs.
Fallbeispiel 3 - Windpark Gnadendorf-Stronsdorf
Am deutlichsten zeigt sich die Budget-Asymmetrie beim geplanten Windpark Gnadendorf-Stronsdorf im niederösterreichischen Weinviertel. Hier kämpft die Bürgerinitiative „Rettet den Buschberg“ seit Jahren gegen die Übermacht aus Energiewirtschaft und Lokalpolitik – ein Kampf, der die strukturelle Schieflage demokratischer Willensbildung exemplarisch offenlegt.
Die EVN, größter Windkraftbetreiber Niederösterreichs, stellt das Projekt in einen ausschließlich positiven Beziehungsrahmen, das Projekt wird „geframt“ und zwar als Teil der „Energiewende“ und „100% erneuerbare Energie“. Professionelle Informationsveranstaltungen, „Tage der offenen Tür“, gestaltete Broschüren. Der Bezugsrahmen lautet: Klimaschutz, Versorgungssicherheit, Zukunft. Die Unterstützung der Lokalpolitik ist massiv: Der Bürgermeister von Gnadendorf, Manfred Schulz, ist gleichzeitig Landtagsabgeordneter und Beirat im Umwelt- und Sozialausschuss der EVN – ein Interessenkonflikt, der kaum offensichtlicher sein könnte.
Und die Realität der Bürgerinitiative? Also jener Menschen, die auch die ungesagten negativen Aspekte in die Entscheidungsfindung einbezogen wissen wollen?
Auf ihrer Website bittet die BI verzweifelt um Spenden: „Nur so können wir noch Gehör finden, denn der Windkraftbetreiber rechnet damit, dass uns die finanziellen Mittel ausgehen werden“. Ein Mitglied verkaufte sein Motorrad, um den Rechtsanwalt zu finanzieren.
707 Unterschriften wurden gesammelt, doch einen Termin bei Landeshauptfrau Mikl-Leitner bekamen sie nicht. Die Petition musste per Einschreiben an den Landeshauptmann-Stellvertreter geschickt werden. „Ausgerechnet an ihn“, könnte man sagen, denn Dr. Stephan Pernkopf ist bekannt als unbeirrter Vorantreiber des niederösterreichischen Windkraftausbaus, selbst in den schützenswertesten Teilen des Waldviertels und selbst jetzt noch, wo das Amt der NÖ Landesregierung, also jene Regierung, der er angehört, sich über die in NÖ besonders hohen und stark steigenden Netztarife beklagt, deren hauptsächliche Ursache der viel zu rasche und unproportionale Ausbau der Windenergie in Niederösterreich ist. Rasch, da jeder der Betreiber möglichst viele „Claims“ abstecken, also Zonen ergattern möchte, unproportional, da sie dies vorantreiben können, ohne auf Kosten wie Netzausbau oder Speicherung Rücksicht nehmen zu müssen. Die hat der Konsument bereits jetzt deutlich spürbar zu tragen und wird es in Zukunft noch in weit größerem Rahmen müssen.
Das demokratische Defizit reicht hier von der Übermacht der Meinungsbildung durch die Interessenvertreter*innen bis dahin, dass in Gnadendorf keine Volksbefragung durchgeführt wurde, obwohl Bürger*innen wiederholt diese verlangten.
Bürgermeister Schulz behauptete in den Gemeindenachrichten, in Gnadendorf „herrsche eine positive Einstellung“ zum Windpark, dennoch will er die Bevölkerung nicht befragen, ob seine Behauptung auch wirklich mit der Meinung der Bürger*innen korreliert.
Als die EVN in ihren Unterlagen behauptete, Transporte würden nicht durch Ortschaften führen, konnten Bürger*innen durch minutiöse Auswertung der Projektpläne beweisen: Es war gelogen. Über 15.000 LKW- und PKW-Fahrten waren durch die Orte geplant.
Eine Information, die mangels der Kraft eines gut dotierten Kommunikationsapparates kaum über das Gemeindegebiet und kaum über die Mitglieder der Bürgerinitiativen hinaus Gehör finden konnte.
Das Muster wiederholt sich also.
Ob im Tiroler Längental, wo die TIWAG mit Millionenbudget gegen ehrenamtliche Naturschützer antritt, oder in der Wiener Donaustadt, wo die SPÖ-geführte Stadt mit professioneller und hochbudgetierter Kommunikationsstrategie („Wohnungen für 60.000 Menschen“) gegen besetzte Protestcamps vorgeht, überall zeigt sich dasselbe Bild: Professionelle Kommunikation mit staatlicher Rückendeckung gegen Bürger*innen mit Spendenkonten.
Zu all dem kommt noch die digitale Verstärkung - die Echokammern. Algorithmen messen Engagement, nicht Wahrheit. Inhalte, die polarisieren oder emotionalisieren, verbreiten sich selektiv, nicht ausgewogen. Studien und Analysen warnen: „Filterblasen unterstützen interessengetriebenes Framing zur Erlangung der Informationshoheit“. Das Ergebnis ist eine Steuerung der Interpretation von Informationen in politischen Debatten.
Kann so Demokratie funktionieren?
Kommunikationsprofis
Bild: [KI-generiert] © faktenstrom.at
Viele Projekte, ein gleiches Muster: Wenn professionelles Framing Debatten dominiert
Ob in der Donauregion oder im Hochgebirge — das Muster ist überall dasselbe: Institutionen mit großem Budget schaffen professionelle, einprägsame Bezugsrahmen (PR-Events, 3D-Modelle, Gutachten-Kommunikation). Gegenstimmen bleiben oft lokal, ungehört und durch die Wucht einer professionellen PR-Maschinerie kleingemacht. Das ist keine rein rhetorische Ungerechtigkeit, sondern eine reale Machtverschiebung: Wer das Framing - die Bezugsrahmen - setzt, formt den politischen Handlungsrahmen — und damit Entscheidungen und Ergebnisse.
Demokratie braucht neutrale Information. Ein Auftrag an Politik und Medien
Demokratie ist mehr als eine Zählung von Stimmen. Sie verlangt einen gleichen Zugang zu verlässlicher, abwägender Information. Wenn wirtschaftlich starke Akteure oder staatliche Stellen die verbreitete Information dominieren und Algorithmen die interessensgetriebenen Bezugsrahmen zementieren dann ist nicht die Gesellschaft, sondern die lauteste Kommunikationsmaschine die tatsächliche Entscheidungsmacht.
In einer auf Demokratie gebauten Staatsform trägt Politik auch die Verantwortung für Informationsgerechtigkeit. Diese könnte mit einfachen politischen Maßnahmen gefördert werden:
1. Für Großprojekte verpflichtende, öffentlich finanzierte Plattformen, auf denen „Für“ und „Wider“, Gutachten wie Gegengutachten, Stimmen von Betreibern wie Stimmen von Betroffenen redaktionell unabhängig, sachlich, faktenbasiert und neutral wie leicht verständlich aufbereitet sind.
2. Transparenzpflicht für Kampagnen-Budget: Offenlegung, wer wie viel in Kommunikationskampagnen steckt — inklusive Agenturleistungen und bezahlter Reichweite in sozialen Medien.
3. Medien- und Framing-Kompetenz: Pflichtmodule in Schulen und verbindliche Fortbildung für Entscheidungsträger, damit Öffentlichkeit Framing erkennt und einordnet.
Diese Maßnahmen sind kein Hemmnis für Kontroversen oder Diskussionen, im Gegenteil, sie würden diese erst sinnvoll möglich machen. Sie wären ein Schutzmechanismus für demokratische Debatten.
Ob Lobau, Kühtai oder andere Projekte: Sprache ist Macht. Wer sie kontrolliert, formt Entscheidungen. Demokratie muss dafür sorgen, dass nicht alleine die Sprache der Lautesten gehört wird.
In einer auf Demokratie gebauten Staatsform trägt Politik auch die Verantwortung für Informationsgerechtigkeit. Diese könnte mit einfachen politischen Maßnahmen gefördert werden:
1. Für Großprojekte verpflichtende, öffentlich finanzierte Plattformen, auf denen „Für“ und „Wider“, Gutachten wie Gegengutachten, Stimmen von Betreibern wie Stimmen von Betroffenen redaktionell unabhängig, sachlich, faktenbasiert und neutral wie leicht verständlich aufbereitet sind.
2. Transparenzpflicht für Kampagnen-Budget: Offenlegung, wer wie viel in Kommunikationskampagnen steckt — inklusive Agenturleistungen und bezahlter Reichweite in sozialen Medien.
3. Medien- und Framing-Kompetenz: Pflichtmodule in Schulen und verbindliche Fortbildung für Entscheidungsträger, damit Öffentlichkeit Framing erkennt und einordnet.
Diese Maßnahmen sind kein Hemmnis für Kontroversen oder Diskussionen, im Gegenteil, sie würden diese erst sinnvoll möglich machen. Sie wären ein Schutzmechanismus für demokratische Debatten.
Ob Lobau, Kühtai oder andere Projekte: Sprache ist Macht. Wer sie kontrolliert, formt Entscheidungen. Demokratie muss dafür sorgen, dass nicht alleine die Sprache der Lautesten gehört wird.
- Autor: Johanna Brandhauser
- Datum: 24.10.2025
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Autorenprofil:
Johanna Brandhauser ist Autorin und Kommunikationsexpertin, die seit Jahren internationale Großkonzerne in ihrer Kommunikationsstrategie berät. Ausgebildet in Österreich hat sie weltweit gearbeitet und internationale Auszeichnungen erhalten. Für faktenstrom schreibt sie unter dem Heteronym Johanna Brandhauser Gastbeiträge im Bereich Gesellschaft und Kommunikation.